La fortune au bas de la pyramide (Prahalad - the fortune at the bottom of the pyramid).

Quel est le marché dont le taux de croissance est le plus élevé ? Les panneaux solaires ? Non…L’e-commerce ? Cherchez encore. Les médicaments contre le cancer ? Vous n’y êtes pas !

Ce marché alléchant, c’est ce que Prahalad appelle « the Bottom of the Pyramid », autrement dit ces 4 milliards d’humains vivant avec moins de 2$ par jour. Brillant professeur de stratégie à l’université du Michigan, Prahalad est l’auteur d’un essai renversant sur le business comme solution la plus efficace pour éradiquer la pauvreté. Son argumentaire novateur est illustré par une douzaine de « success stories » mettant en scène des entreprises/organisations qui ont trouvé un levier de croissance dans l’adaptation de leur offre aux populations les moins solvables.

Mais revenons à l’argumentaire détonnant de Prahalad. Au lieu de s’indigner du manque d’implication des firmes multinationales dans des programmes de responsabilité sociale, d’aides aux pauvres (donc de redistribution des bénéfices dans une optique charitable), l’auteur les…plaint ! En ignorant les pauvres, les entreprises pensent fuir un segment certes large mais non rentable. Alors qu’en fait elles se privent d’un puit de croissance inestimable, d’autant plus que la saturation guette les populations riches (passage d’une consommation d’équipement à une consommation de renouvellement).

Evidemment, considérer les pauvres comme des clients intéressants nécessite quelques modifications dans la perception de ces clients potentiels et de leurs besoins, mais aussi dans la façon dont l’entreprise peut y répondre. Et il ne s’agit pas de proposer des produits de base de piètre qualité à des prix bas, mais de repenser le business model dans son ensemble (on y revient toujours !).

Prahalad développe certaines idées reçues sur le marché BOP, qui expliquent que le business le fuit comme la peste :

1.       Les pauvres ont un pouvoir d’achat très faible

FAUX : le pouvoir d’achat agrégé d’une population nombreuse peut être considérable (le fameux effet volume). Par exemple, la Chine, avec ses 1,2 milliards d’habitants et son PNB/habitant de 1000$, est une économie au pouvoir d’achat total potentiel de 1200 milliards de $.

2.       Les pauvres n’ont pas besoin des produits vendus dans les pays occidentaux

FAUX : même si les fonctionnalités des produits est la même partout, les formes (packaging, quantité…) diffèrent entre pays pauvres et pays riches. Les pauvres ont besoin de détergents mais pas dans les formats des détergents vendus dans les pays riches.

3.       Seuls les consommateurs des pays développés recherchent des produits technologiques

FAUX : d’expérience, les pauvres basculent plus rapidement à des solutions technologiques

4.       Distribuer des biens sur Le marché BOP  est coûteux

FAUX : les pays du Sud sont de plus en plus urbanisés. Il est vrai que les zones rurales dans les PVD sont difficiles d’accès, faute d’infrastructures de transport et de communication ad hoc. Cependant, des réseaux de distribution alternatifs peuvent s’avérer économiquement intéressants (notamment le porte à porte).

Créer et stimuler la capacité à consommer des clients BOP, c’est redéfinir les formats des  produits, revoir les circuits de distribution. Pas proposer des biens de qualité faible à prix voire gratuit. La charité ne résoudra pas le problème de la pauvreté, martèle Prahalad à plusieurs reprises.

La preuve par l’exemple : le marché du shampoing en Inde. Les shampoings en bouteille tels que vous et moi consommons régulièrement ne correspondent pas au schéma de consommation des clients BOP en Inde. Ces derniers recherchent un produit « one shot », qui s’adaptent à leur fréquence plus faible d’usage. Ils n’immobiliseront pas de la trésorerie dans une bouteille de 200mL qu’ils utiliseront sur une période longue. La réponse judicieuse des fabricants de shampoings indiens a été de développer des mini-dosettes à usage unique. 97% des shampoings vendus en Inde en 2002 l’étaient sous le format mini-dosette. Même Pantène s’y est mis, et tout le monde y trouve son compte !

Un livre de macro-économie argumenté, minutieusement documenté, qui donne un large panorama des business models BOP développés à travers le monde, notamment en Inde, pays d’origine de l’auteur.

A noter : des exemples d'entreprises agissant sur le marché BOP et des critiques de cette théorie dans notre post du 25 février 2008

Comments

[Jean-Yves Huwart]

Un livre remarquable, qui donne une vision optimiste, et potentiellement durable, de l'intégration des pays du sud dans l'économie globale. J'en parle aussi chez moi http://www.entrepriseglobale.biz/105/2008/le-futur-au-bas-de-la-pyramide/

[Di-Stefano]

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